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L'Azienda ci ha chiesto di realizzare una campagna stampa, con contenuti informativi e di servizio, in grado di confermare il posizionamento della Marca, offrendo argomentazioni e supporti scientifici all'affermazione, piuttosto impegnativa, che tutti i prodotti della gamma, oltre al benefico effetto immediato, producono positivi risultati nel tempo, a livello di salute e bellezza della pelle, senza bisogno di aggiungere niente ai gesti consueti e quotidiani di un uomo.
La campagna si è sviluppata su quattro soggetti in pagina singola, ciascuno dei quali metteva in evidenza i plus di un segmento della gamma. Il format, di tipo editoriale ma rigorosamente coerente con la strategia di comunicazione della Marca, consentiva di capitalizzare sui medesimi concetti, annuncio dopo annuncio.
Al fine di perseguire la massima sinergia fra le due campagne (tradizionale e "editoriale") l'Azienda ha deciso di pianificare le stesse testate e le stesse uscite. MCM ha colto l'occasione per far svolgere una ricerca comparativa, in condizioni di assoluta omogeneità, sulla loro efficacia.
| Ricerca: Freni Ricerche di Marketing, novembre 1990, su campione casuale di 219 lettori delle riviste contenenti le campagne |
Tradizionale |
Editoriale (MCM) |
| • Capacità di trattenere l'attenzione |
40,2 |
52,5 |
| • Capacità di rendere desiderabile il prodotto |
65,3 |
63,9 |
| • Fiducia ispirata dal prodotto |
57,1 |
64,4 |
| • Originalità dell'annuncio |
19,6 |
42,8 |
| • Intenzione d'acquisto |
32,9 |
47,0 |
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