Tendenze, difficoltà e speranze di un mestiere in evoluzione. Intervista a Stefano Maria Bettega
Quali sono, a tuo avviso, le tendenze nella comunicazione d'impresa?
Innanzitutto il coinvolgimento. A tutti i livelli si sta cercando di portare il pubblico verso una condivisione e compartecipazione sia dei contenuti di comunicazione che di messa a punto del prodotto. È la nota teoria del prosumer, ossia della nuova figura di produttore-consumatore che si vanno sempre più identificando. Se questa è la tendenza verso l’esterno, verso i clienti, la comunicazione interna segue le stesse logiche partecipative. Assistiamo ad un ampliamento della rete della comunicazione interna, con l’uso di strumenti basati sul web e mobili, che si orienti verso l’intracommunity, per rendere più fluida la filiera produttiva. Nel futuro poi, credo ci saranno –ci sono già– cambiamenti riguardanti il ridimensionamento delle imprese che dovranno necessariamente riposizionarsi su un livello più basso di consumo e di spese. Dovremo cambiare il modo di fare le cose. Essere più responsabili e trattare meglio ogni genere e specie di risorsa diventa imprescindibile.
Quindi credi anche tu allora che stiamo assistendo ad una grande rivoluzione nel modo di comunicare e di collaborare, e che essa si chiama web 2.0?
Sì sono d’accordo. Il web 2.0 è centrale all’interno di una strategia di comunicazione proprio perché rende possibili il coinvolgimento e la partecipazione. È un approccio quello del web 2.0 destinato ad avere ancora molti sviluppi e a rendere ancora più efficaci i meccanismi di aggregazione, soprattutto se sarà in grado di specializzarsi ancor più per indirizzo e di riconoscere il dovuto (a qualsiasi titolo) a chi (il pubblico) fino ad oggi crea contenuto di valore ad esclusivo beneficio di poche aziende interpreti della rivoluzione 2.0. Stamani per esempio ho discusso esami e alcuni studenti particolarmente brillanti, nell’esposizione di una strategia di comunicazione, non mi hanno più proposto la realizzazione di un sito ma hanno suggerito interventi attraverso My Space, Flicker, YouTube e Facebook. Insomma i ragazzi sono ben consapevoli della forza che gli strumenti per la creazione di community offrono.
Come si muovono le aziende italiane in questi mutati scenari della comunicazione? Sono preparate? Sanno interpretare il cambiamento?
Salvo poche eccezioni, il panorama è piuttosto sconfortante. Alcune aziende tendono ad adeguarsi a questo scenario, purtroppo più per emulazione che per reale comprensione e adesione. Le piccole-medie-imprese, come quelle toscane, hanno investito tanto sul prodotto, frutto di una tradizione artigianale, rendendolo di qualità e competitivo, ma non sul processo ad esso collegato. Mancano iniziative sull’innalzamento della competitività, sulla riqualificazione, sull’organizzazione e sull’impianto commerciale, distributivo, di marketing, di comunicazione. Insomma su molti elementi che determinano il successo sul mercato. Il tessuto imprenditoriale italiano è reduce da una tradizione tardo-artigianale che lo porta ad innamorarsi troppo del prodotto e ad investire solo su di esso senza capire quanto siano importanti le altre fasi. Gli indiani, in termini di processo, sono più avanti di noi, perché fanno più sistema, si alleano, sanno contenere i costi e anche se il prodotto alla fine è peggiore, risultano spesso vincenti.
Che cosa vi sforzate di trasmettere ai vostri studenti di design della comunicazione? Quali sono le qualità e le competenze più utili, a vostro avviso, per muoversi nel mondo del lavoro di domani?
Siamo di fronte ad un doppio problema, quello dei limiti del nostro sistema di imprese e quello di un mondo che sta velocemente cambiando. Dobbiamo riadattare il nostro modello formativo e ripensare i profili formativi e le necessità addirittura su base annuale. La cosa difficile è prepararli ad un mercato crudele. Il primo obiettivo è garantire loro un profilo formativo adeguato e adattarlo alla mutevole realtà del lavoro e alla domanda espressa dall’azienda. A questo scopo cerchiamo di prepararli ad affrontare il mercato con la dovuta scaltrezza, ma anche a non assoggettarsi totalmente ad esso e ad avere la capacità di esprimere sempre un punto di vista originale.
Come giudichi gli studenti che escono oggi dalla tua scuola? Quali sono i loro punti di forza e quali quelli di debolezza?
Gli studenti sono bravi, ogni anno. Non vedo una dequalificazione del pubblico, vedo invece una modificazione cognitiva, nelle modalità di apprendere. Dobbiamo imparare ad insegnare a ragazzi che sono ricettivi in modo diverso rispetto alle generazioni precedenti. I loro punti deboli sono quelli dei ventenni di sempre: l’ingenuità, l’impulsività, la mancanza di pazienza… Hanno paura, questo è un guaio, sono tutti prevalentemente impauriti, ma in modo a mio avviso grave. Non è nemmeno una debolezza, è una constatazione amara. Hanno paura di cose che non comprendono, che li condizionano. Ma questo sarebbe un discorso lungo e che va oltre le problematiche della formazione professionale. I loro punti di forza sono senz’altro la vivacità, la passione, la reattività, l’entusiasmo, sono ragazzi stimolabili, pronti a dare. L’ISIA tenta di inserirli nel mondo del lavoro fin dalla tesi, seguendoli, indirizzandoli, e permettendo loro di finalizzare le loro capacità e volontà, in sintonia con la loro preparazione accademica. Noi siamo privilegiati perché abbiamo pochi studenti e li possiamo seguire benissimo. Sarebbe auspicabile la presenza di molti più istituti simili –invece di scuole come l’ISIA ne esistono solo quattro in Italia– che abbiano una relazione con il territorio e si rendano responsabili delle persone con un approccio molto operativo e pratico. I nostri studenti riescono ad inserirsi nel mondo del lavoro perché sono superspecializzati. Il principale problema che ci poniamo da sempre è costruire dei percorsi formativi e fornire le competenze agli studenti per renderli idonei al mondo del lavoro. Il problema è che un tempo, con quello che apprendevi a scuola, potevi sviluppare una professionalità che ti avrebbe portato fino alla pensione. Oggi tutto cambia troppo velocemente e se non si impara fin da subito ad alimentare la passione necessaria ad una autoformazione incessante ci si troverà presto fuori mercato. Il senso critico è forse la singola qualità più necessaria ad interpretare il contesto e i suoi cambiamenti. È importante, dunque, alimentare la loro passione per il lavoro in un contesto in continua evoluzione in cui è indispensabile un costante aggiornamento e riqualificazione.
Qual è il tuo pensiero sulla Corporate Social Responsibility, in termini sia di strategia che di comunicazione e di immagine?
L’assunzione di responsabilità sociale è decisiva e necessaria alla sopravvivenza, non solo delle imprese, ma del contesto generale. Purtroppo la sostenibilità è ancora lontana. Nella nostra scuola ci teniamo molto, per noi è centrale come dimostrano i corsi e i lavori che i ragazzi sviluppano.
Credi che ci sia qualcosa in comune tra il web2.0 e la CSR? Se sì perché e in che senso?
Naturalmente sì. È un problema di controllo dal basso. La domanda è espressa da una base di consumatori che possono e sono in grado di esprimere proposte di miglioramento per i prodotti. Il Web 2.0 rende lo scambio tra azienda e consumatore proficuo ed interessante per entrambi, perché permette un particolare tipo di tracciabilità, quella dell’esperienza, del consumo di ciascuno, che viene condivisa con gli altri. In fondo è quello che dicevamo all’inizio, siamo nell’era del prosumer.
STEFANO MARIA BETTEGA è direttore, dal 2008, e docente di web design, dal 1999, dell’ ISIA, Istituto Superiore per le Industrie Artistiche di Firenze. Ha sviluppato la propria esperienza professionale a cavallo tra editoria tradizionale ed editoria online.
